Что делать, если заявки из рекламы дорожают: 12 способов сохранить прибыль

Раньше вы тратили на рекламу 100 000 рублей в месяц и получали 100 заявок. Теперь при тех же расходах получаете только 50. Чтобы привлечь одного потенциального клиента, приходится платить в два раза больше.

При этом расходы на рекламу растут, а количество продаж не увеличивается. Знакомая ситуация? Такое может произойти в любом бизнесе: в магазине, салоне красоты, медицинской клинике, строительной компании или интернет-магазине.

Первое желание – увеличить рекламный бюджет или сменить подрядчика. Но прежде чем принимать решение, стоит разобраться, почему заявок стало меньше и на каком этапе компания теряет потенциальных клиентов.

Возможно, реклама действительно стала дороже. Но бывает и так, что люди видят объявления, переходят на сайт, а затем уходят, потому что не находят нужной информации. Или оставляют заявку, но не дожидаются ответа. В итоге компания тратит деньги на рекламу, но теряет клиентов по пути к покупке.

Разберёмся, почему заявки дорожают и что можно сделать, чтобы реклама приносила больше клиентов без постоянного увеличения бюджета.

Почему заявки из рекламы становятся дороже

Стоимость заявки – это сумма, которую компания тратит на рекламу, чтобы получить одно обращение от потенциального клиента.

Например, вы потратили на рекламу 100 000 рублей и получили 100 заявок. Одна заявка обошлась в 1 000 рублей. В следующем месяце вы потратили столько же, но получили только 50 заявок. Теперь каждая стоит уже 2 000 рублей.

Почему так происходит?

1. Конкуренты стали активнее. Другие компании могут увеличить расходы на рекламу, запустить новые предложения или начать бороться за ту же аудиторию. Из-за этого привлекать внимание потенциальных клиентов становится сложнее.

2. Размещение рекламы подорожало. Иногда за показ объявления или переход на сайт приходится платить больше, чем раньше. При этом количество обращений может остаться прежним или даже уменьшиться.

3. Люди заходят на сайт, но не оставляют заявки. Посетитель может не найти цены, не понять, чем компания отличается от конкурентов, или не разобраться, как связаться с менеджером.

4. Компания не работает со старыми клиентами. Люди, которые уже покупали товары или заказывали услуги, могут вернуться за повторной покупкой. Если компания никак о себе не напоминает, она упускает такую возможность.

5. Неясно, какая реклама приносит продажи. Одно объявление может приводить много обращений, но мало покупателей. Другое – меньше обращений, зато больше реальных заказов. Если смотреть только на количество заявок, можно продолжать тратить деньги на невыгодную рекламу.

6. Менеджеры отвечают слишком медленно. Человек оставляет заявку сразу в нескольких компаниях. Если конкуренты отвечают быстрее, он может обратиться к ним, даже если ваша реклама сработала хорошо.

7. Предложение перестало привлекать внимание. Если все компании обещают примерно одно и то же, клиенту сложно выбрать. Ему нужны понятные причины обратиться именно к вам: подходящие условия, конкретные преимущества, отзывы или ясное описание услуги.

Не всегда причина одна. Иногда реклама дорожает одновременно с тем, что сайт теряет посетителей, а менеджеры не успевают обрабатывать обращения. Поэтому важно проверить весь путь клиента: от первого знакомства с рекламой до покупки.

12 способов снизить расходы на привлечение клиентов

Не обязательно сразу увеличивать бюджет или полностью менять рекламу. Начните с проверки того, как сейчас устроен процесс привлечения клиентов.

1. Сделайте сайт понятным для клиента

Человек должен быстро понять, что вы предлагаете, сколько это стоит и как заказать товар или услугу.

Проверьте свой сайт:

• Понятно ли с первого экрана, чем занимается компания?

• Можно ли найти цены или хотя бы узнать, от чего зависит стоимость?

• Есть ли актуальные контакты и адрес?

• Понятно ли, как оставить заявку или сделать заказ?

• Есть ли отзывы и примеры выполненных работ?

• Удобно ли пользоваться сайтом с телефона?

Представьте, что человек впервые попал на ваш сайт. Если ему приходится долго искать нужную информацию, он может просто закрыть страницу и выбрать другую компанию.

Попросите человека, который не знаком с вашим бизнесом, найти нужную услугу, разобраться в условиях и оставить заявку. Посмотрите, где у него возникают трудности.

2. Смотрите не только на заявки, но и на продажи

Большое количество обращений еще не означает, что реклама приносит прибыль. Допустим, одна рекламная кампания принесла 50 заявок, из которых купили 5 человек. Другая – 30 заявок, из которых стали клиентами 10 человек.

Во втором случае обращений меньше, но покупателей больше. Поэтому важно учитывать не только заявки, но и то, сколько людей в итоге купили товар или заказали услугу.

Начните записывать, сколько обращений вы получили, сколько из них превратились в продажи и сколько денег принесли эти продажи. Тогда вы сможете оценивать рекламу по её реальной пользе для бизнеса.

3. Возвращайте тех, кто уже покупал у вас

Привлечение нового клиента требует времени и денег. Но человек, который уже обращался в компанию и остался доволен, может купить снова.

Например, магазин может рассказать постоянным покупателям о новых поступлениях, образовательный центр – об открытии набора на следующий курс, а компания по обслуживанию оборудования – напомнить о плановом обслуживании.

Для этого необязательно покупать дополнительную рекламу. Иногда достаточно поддерживать связь с клиентами, которые согласились получать сообщения от компании.

Составьте список прошлых клиентов и подумайте, кому ваше предложение может быть полезно сейчас. Учитывайте согласие на рассылки и требования к обработке персональных данных.

4. Напоминайте о компании тем, кто уже интересовался вашим предложением

Не каждый человек покупает сразу после первого знакомства с компанией. Кто-то изучает цены, сравнивает предложения или откладывает покупку на потом.

Таким людям можно повторно показать рекламу. Например, человек посетил сайт, посмотрел услугу, но не оставил заявку. Позже он может увидеть объявление вашей компании ещё раз.

Такой способ называется ретаргетингом. Проще говоря, это реклама для людей, которые уже проявляли интерес к вашему бизнесу. 

Обсудите с рекламным специалистом, можно ли настроить повторный показ объявлений для посетителей сайта или людей, которые взаимодействовали с вашими страницами. Возможности зависят от рекламной площадки и доступных данных. Такой подход не гарантирует покупку, но помогает повторно обратиться к заинтересованной аудитории.

5. Предложите клиенту понятную причину обратиться именно к вам

Фраза «Качественные услуги по доступным ценам» подходит почти любой компании. Она не помогает человеку понять, почему стоит выбрать именно вас. Лучше конкретно объяснить, что получит клиент и что ему нужно сделать.

Например:

• строительная компания может предложить предварительный расчёт стоимости работ;

• клиника может объяснить, как записаться на первичную консультацию;

• интернет-магазин может показать условия доставки и возврата;

• образовательный центр может предложить ознакомиться с программой курса;

• компания по обслуживанию бизнеса может провести первичную оценку задачи.

Необязательно снижать цены или постоянно проводить акции. Важно, чтобы предложение отвечало на вопрос клиента: «Что я получу и как мне это поможет?»

Проверьте свои объявления и главную страницу сайта. Понятно ли из них, что именно вы предлагаете, кому это подходит и какой следующий шаг нужно сделать?

6. Проверьте другие способы привлечения клиентов

Если один рекламный канал стал приносить меньше обращений, стоит оценить и другие варианты. Но не нужно запускать всё сразу: сначала разберитесь, где находятся ваши потенциальные клиенты.

В России компании могут использовать Яндекс Директ, рекламу во ВКонтакте, размещения в Telegram, SEO оптимизацию, а также карточки организаций в Яндекс Картах и 2ГИС.

Выберите один дополнительный канал, который подходит вашей аудитории, и проверьте его на ограниченном бюджете. Сравнивайте не только количество обращений, но и реальные продажи. Доступность рекламных площадок и их функций зависит от страны.

7. Уберите расходы на показы, которые не приводят нужных клиентов

Иногда реклама показывается людям, которым ваше предложение не подходит.

Например, компания продаёт оборудование для бизнеса, но объявления видят люди, которые ищут товары для личного использования. Или организация работает только в одном городе, а реклама привлекает обращения из других регионов.

В результате деньги расходуются, но вероятность продажи остаётся низкой.

Если вы уже не уверены в своей рекламе, то попросите другое агентство проверить, по каким запросам люди видят рекламу, из каких регионов приходят обращения и соответствуют ли они вашим услугам. Ненужные запросы и территории можно исключить из рекламных настроек там, где это позволяет площадка.

Важно не отключать всё, что кажется невыгодным, по одному-двум обращениям. Решения лучше принимать на основе достаточного количества данных.

8. Создайте отдельные страницы для разных товаров и услуг

Если компания предлагает много разных услуг, не стоит пытаться рассказать обо всех одинаково на одной странице.

Человек, который ищет конкретный товар или услугу, хочет сразу увидеть информацию именно о своём запросе. Если ему приходится самостоятельно разбираться в большом каталоге, он может уйти к конкурентам.

Например, компания продаёт несколько видов оборудования. Для каждого направления можно подготовить отдельную страницу с описанием, характеристиками, преимуществами и условиями покупки.

Такой подход использовала наша команда в проекте «Остров Машин»: для разных видов спецтехники были созданы отдельные посадочные страницы с информацией о моделях и их характеристиках. Это помогло связать рекламные объявления с конкретными предложениями компании.

Подробнее о проекте: кейс «Остров Машин» .

Определите товары или услуги, которые приносят бизнесу больше всего денег или имеют высокий спрос. Проверьте, есть ли для каждого из них подходящая страница на сайте.

9. Отвечайте на обращения быстрее

Реклама может работать хорошо, но компания всё равно будет терять клиентов, если менеджеры долго отвечают на звонки и сообщения.

Человек может оставить заявку, получить ответ от конкурента и договориться о покупке ещё до того, как ваша компания с ним свяжется.

Что сделать:

• назначьте ответственного за новые обращения;

• настройте уведомления о заявках и пропущенных звонках;

• определите, как быстро менеджер должен отвечать;

• проверяйте, не остаются ли обращения без ответа;

• периодически разбирайте ситуации, когда клиент обратился, но не купил.

Если заявок много, можно использовать программу для их учёта. Она помогает хранить информацию об обращениях, назначать ответственных и видеть, на каком этапе находится работа с клиентом.

10. Обновляйте объявления, если они перестали работать

Объявления, которые раньше приносили клиентов, со временем могут становиться менее эффективными. Конкуренты меняют предложения, аудитория привыкает к рекламе, а потребности покупателей меняются.

Это не означает, что нужно постоянно переделывать всю рекламную кампанию. Иногда достаточно проверить несколько вариантов текста, изображения или предложения.

Например, можно сравнить объявление с акцентом на цену и объявление с акцентом на конкретную пользу для клиента.

Вместе со специалистом подготовьте несколько вариантов объявлений и проверьте, какие из них приводят больше подходящих обращений и продаж. Не выбирайте победителя только по количеству переходов на сайт.

11. Убедитесь, что заявки не теряются

Иногда причина низких продаж оказывается очень простой: человек оставил заявку, но менеджер её не увидел, письмо попало не туда или форма на сайте работает с ошибкой. В таком случае компания продолжает платить за рекламу, хотя часть потенциальных клиентов теряется ещё до начала общения.

Самостоятельно оставьте тестовую заявку на сайте и проверьте, куда она приходит. Убедитесь, что ответственный сотрудник её получил и может связаться с клиентом. Повторите проверку для основных форм и способов связи.

Также полезно отмечать, откуда пришёл каждый покупатель. Тогда вы сможете понять, какие рекламные источники действительно приносят продажи.

12. Считайте прибыль, а не только расходы на рекламу

Низкая стоимость заявки сама по себе не означает, что реклама выгодна бизнесу. Представьте, что одна рекламная кампания приносит много обращений, но покупают преимущественно недорогие товары с небольшой прибылью. Другая даёт меньше заявок, зато приводит клиентов, которые заказывают более дорогие услуги.

Чтобы сравнить эти варианты, нужно учитывать не только рекламные расходы и выручку, но и затраты на выполнение заказов.

Что сделать: для основных товаров или услуг посчитайте, сколько денег остаётся после оплаты рекламы и других расходов, связанных с продажей и выполнением заказа. По возможности учитывайте и повторные покупки, опираясь на реальные данные.

Так вы поймёте, какие клиенты и направления действительно выгодны компании, а какие только создают видимость активных продаж.

С чего начать, если реклама стала дорогой

Чтобы не тратить время и деньги на всё сразу, сначала определите, где именно возникает проблема.

• Много людей переходят на сайт, но почти никто не оставляет заявку. Проверьте, насколько понятен сайт и легко ли связаться с компанией.

• Заявки поступают, но покупают немногие. Посмотрите, подходят ли обращения вашему предложению и как менеджеры работают с потенциальными клиентами.

• Реклама стала дороже. Проверьте, по каким запросам и в каких регионах показываются объявления, а также что изменилось в рекламных расходах.

• Продажи есть, но денег остаётся мало. Посчитайте расходы на рекламу и выполнение заказов. Возможно, часть направлений приносит меньше прибыли, чем вы ожидали.

• Компания постоянно ищет новых клиентов. Подумайте, кому из прошлых покупателей может быть полезно ваше предложение сейчас.

Важно не пытаться решить все проблемы одним увеличением бюджета. Сначала разберитесь, что происходит, и исправляйте наиболее заметные слабые места. Если вы не понимаете, почему реклама стала приносить меньше клиентов или обходится дороже, команда WEB ALTERNATIVE может проверить рекламные кампании, сайт и то, как компания работает с обращениями.