Антикризисный маркетинг: что делать, если упали продажи и сократился бюджет
Когда продажи падают, первое желание предпринимателя — сократить расходы. Часто под сокращение попадает и маркетинг: компания уменьшает бюджет на рекламу, отказывается от продвижения или перестаёт работать с подрядчиком.
На первый взгляд это логично: если клиентов стало меньше, зачем тратить столько же денег на их привлечение? Но есть риск, что после сокращения рекламы обращений станет ещё меньше, а вернуть прежний объём продаж будет сложнее.
При этом продолжать тратить деньги как раньше тоже не всегда правильно. Если спрос снизился, клиенты дольше принимают решения, а бюджет ограничен, компании нужно пересмотреть подход к продвижению.
В такой ситуации помогает антикризисный маркетинг. Его задача – понять, что происходит с продажами, найти наиболее выгодные способы привлечения клиентов и направить деньги туда, где они принесут наибольшую пользу бизнесу.
Почему упали продажи: как найти причину
Прежде чем менять рекламу или сокращать расходы, нужно понять, на каком этапе возникла проблема.
Например, продажи снизились на 30%. Причина может быть в том, что на сайт стало приходить меньше людей. Но возможен и другой вариант: посетителей столько же, заявок достаточно, однако менеджеры реже доводят разговор до покупки.
В первом случае нужно разбираться с привлечением клиентов. Во втором случае нужно смотреть, что происходит после получения заявки.
Если не определить причину, можно потратить деньги на исправление того, что работает нормально.
Какие показатели проверить при падении продаж
Количество посетителей сайта. Стало ли меньше людей узнавать о вашей компании и переходить на сайт? Если да, проверьте, какие источники приводили посетителей раньше и что изменилось за последнее время.
Количество заявок. Сколько людей звонят, заполняют формы, пишут в мессенджеры или приходят в офис? Если посетителей меньше не стало, но обращений стало меньше, стоит проверить сайт, предложение и удобство связи с компанией.
CRM помогает собирать заявки из разных каналов, отслеживать их обработку и не терять обращения потенциальных клиентов
Количество продаж. Сколько обращений заканчиваются покупкой? Если заявок достаточно, но клиентов становится меньше, проблема может быть в качестве обращений, условиях предложения или работе менеджеров.
Средний чек. Сколько в среднем платит один клиент? Даже при прежнем количестве покупателей выручка может снизиться, если люди стали выбирать более дешёвые товары, заказывать меньше услуг или отказываться от дополнительных покупок.
Повторные покупки. Возвращаются ли прежние клиенты? Если раньше значительная часть выручки приходилась на постоянных покупателей, снижение повторных заказов может заметно повлиять на бизнес.
Работа менеджеров. Как быстро сотрудники отвечают на обращения? Сколько клиентов получают расчёт стоимости, коммерческое предложение или консультацию? Сколько из них в итоге покупают? Возможно, люди стали дольше думать, а менеджеры не возвращаются к тем, кто пока не принял решение.
Для проверки сравните последние несколько недель или месяцев с предыдущим периодом. По возможности учитывайте сезонность: снижение продаж после активного сезона не всегда означает, что маркетинг стал работать хуже.
Важно смотреть не на один показатель, а на всю цепочку — от первого контакта с компанией до оплаты.
5 ошибок бизнеса при падении продаж
В кризисной ситуации особенно важно не принимать решения только из-за тревоги. Некоторые действия помогают сократить расходы на короткое время, но создают дополнительные проблемы в будущем.
Ошибка 1: Полностью отключать все рекламные каналы
Если остановить всю рекламу, компания может потерять обращения от людей, которые прямо сейчас ищут её товары или услуги.
Это не значит, что нужно продолжать оплачивать любую рекламу. Если отдельная кампания не приносит подходящих клиентов или расходы на неё слишком высоки, её стоит пересмотреть. Но отключать всё без проверки — рискованно.
Сначала определите, какие каналы приводят покупателей, сколько стоят эти покупатели и какую прибыль они приносят.
Ошибка 2: Сокращать расходы на рекламу, которая окупается
Предположим, компания тратит 50 000 рублей на рекламу и получает с привлечённых клиентов прибыль, которая покрывает расходы и приносит дополнительный доход.
Если просто сократить этот бюджет вдвое, количество клиентов может уменьшиться. В результате компания сэкономит на рекламе, но потеряет ещё больше денег из-за снижения продаж.
Перед сокращением оцените, какие рекламные кампании действительно выгодны. Если денег не хватает, разумнее сначала пересмотреть менее эффективные направления.
При этом важно считать именно прибыль, а не только выручку: большие продажи не всегда означают, что компания зарабатывает достаточно.
Ошибка 3: Запускать скидки без расчёта
Когда спрос снижается, появляется соблазн предложить скидку всем клиентам. Но снижение цены не всегда помогает увеличить прибыль.
Например, если компания уменьшает стоимость услуги на 15%, ей может понадобиться значительно больше заказов, чтобы заработать столько же, сколько раньше. А если дополнительных покупателей не появится, прибыль сократится.
Прежде чем запускать акцию, посчитайте, сколько компания зарабатывает с одной продажи после основных расходов. Подумайте, можно ли предложить клиенту дополнительную ценность вместо скидки: удобные условия оплаты, комплект услуг, бесплатную консультацию или другой полезный бонус.
Ошибка 4: Менять подрядчика без анализа
Если продажи снизились, это не обязательно означает, что виноват рекламный подрядчик.
На результат могут влиять спрос, конкуренция, цены, предложение компании, работа сайта и обработка обращений. Если сменить исполнителя, не разобравшись в причинах, новый подрядчик столкнётся с теми же проблемами.
Сначала попросите показать, как менялись результаты, какие действия предпринимались и что можно улучшить. После этого будет проще решить, нужно ли менять стратегию, исполнителя или отдельные настройки рекламы.
Ошибка 5: Забывать о старых клиентах
В поисках новых покупателей компании иногда перестают работать с теми, кто уже приобретал их товары или услуги.
Между тем прежние клиенты могут снова обратиться в компанию, если у них возникнет подходящая потребность. Им уже знакомы бренд, условия работы и качество обслуживания.
Если у вас есть база клиентов, проверьте, кому можно предложить повторную покупку, обслуживание, обновление заказа или другую актуальную услугу. Главное — обращаться с действительно полезным предложением и соблюдать требования к рассылкам и обработке персональных данных.
Что делать, если упали продажи: первые шаги
После проверки показателей переходите к действиям. В условиях ограниченного бюджета лучше начинать с тех изменений, которые можно проверить быстро и без крупных вложений.
Как вернуть прежних клиентов
Связаться с человеком, который уже покупал у вас, часто проще, чем познакомить с компанией совершенно новую аудиторию.
Например, магазин может сообщить о поступлении нужного товара, образовательный центр – рассказать о новом курсе, а компания, оказывающая услуги бизнесу, – предложить новую услугу после выполненной работы.
Для этого не всегда нужна отдельная рекламная кампания. Можно использовать имеющуюся клиентскую базу, если её применение соответствует полученным согласиям и требованиям законодательства.
Разделите клиентов по тому, что они покупали и когда обращались в последний раз. Подготовьте предложения, которые могут быть актуальны для каждой группы, и оцените, сколько продаж они принесут.
Как улучшить предложение без скидок
Когда клиенты начинают экономить, им может быть сложнее решиться на покупку. Они дольше сравнивают варианты, уточняют условия и откладывают расходы.
В такой ситуации важно объяснить, какую задачу решает ваш товар или услуга, что входит в стоимость и почему предложение подходит клиенту.
Необязательно снижать цену. Иногда можно предложить несколько вариантов: базовый с необходимыми функциями и расширенный с дополнительными возможностями. Так клиенту будет проще выбрать подходящий вариант под свой бюджет.
Поговорите с менеджерами и клиентами. Узнайте, какие вопросы чаще всего задают перед покупкой, что вызывает сомнения и почему люди отказываются от заказа. Используйте эти ответы, чтобы улучшить предложение и объяснение его преимуществ.
Как вернуть заинтересованных клиентов с помощью ретаргетинга
Не каждый посетитель сайта готов купить сразу. Человек может изучить цены, сравнить несколько предложений и вернуться к выбору через несколько дней или недель.
Можно повторно показывать ему объявления компании, если рекламная площадка и доступные данные позволяют это сделать. Такой подход называется ретаргетингом — это повторная реклама для людей, которые уже взаимодействовали с компанией.
Что сделать: проверьте, можно ли настроить повторный показ рекламы посетителям сайта или людям, которые взаимодействовали с вашими рекламными материалами. Не запускайте такую кампанию автоматически для всех: сначала оцените размер аудитории, возможные расходы и ожидаемую пользу.
Как повысить конверсию сайта без большого бюджета
Когда человек осторожнее относится к расходам, ему особенно важно быстро получить ответы на свои вопросы.
Проверьте, понятно ли на сайте, что именно предлагает компания, сколько стоят товары или услуги, какие условия действуют и как оформить заказ. Посмотрите, удобно ли связаться с менеджером с телефона и работает ли форма заявки.
Если посетители приходят на сайт, но не обращаются, проблема может быть не в количестве рекламы, а в том, что сайт не помогает им принять решение.
Выберите самые важные страницы — например, главную, страницу популярной услуги или карточку товара. Уберите устаревшую информацию, уточните условия и сделайте следующий шаг для клиента очевидным.
Как наладить учёт заявок и продаж
Без достоверных данных сложно понять, какие расходы можно сократить, а какие лучше сохранить.
Компании важно знать, откуда приходят клиенты, какие рекламные кампании приводят к покупкам и сколько денег остаётся после выполнения заказа.
Если заявки фиксируются только в почте и мессенджерах, часть обращений может теряться. На первых порах достаточно общей таблицы, в которой сотрудники отмечают источник обращения, его результат и сумму продажи. По мере роста компании можно использовать специальную программу для работы с клиентами.
Убедитесь, что основные источники обращений учитываются, заявки не теряются, а продажи можно связать с рекламой. Если данных пока недостаточно, сначала наладьте учёт, а затем принимайте решения о перераспределении бюджета.
Как перераспределить рекламный бюджет
Если общий бюджет ограничен, необязательно распределять деньги между каналами так же, как раньше.
Например, часть расходов можно перенести с кампаний, которые приводят мало покупателей, на те, что привлекают людей с конкретным намерением купить. Но решение должно опираться на реальные результаты, а не на предположение, что какой-то канал обязательно окажется лучше.
При этом не стоит оценивать рекламу только по стоимости заявки. Дешёвые обращения могут редко превращаться в продажи, а более дорогие — приносить компании больше прибыли.
Сравните каналы по количеству покупателей, расходам и прибыли. Сначала измените распределение бюджета в небольшом объёме, а затем проверьте результат. Не увеличивайте расходы резко, пока не убедитесь, что изменения действительно помогают.
Каналы продвижения бизнеса при ограниченном бюджете
Универсального набора каналов, который одинаково хорошо работает для всех компаний, нет. Выбор зависит от того, где клиенты ищут товары и услуги, как долго принимают решение и сколько компания может заработать с одной продажи.
Однако есть направления, которые стоит проверить в первую очередь.
Контекстная реклама для клиентов с готовым спросом
Контекстная реклама позволяет показывать объявления людям, которые вводят определённые запросы в поиске. Например, ищут конкретную услугу, товар или компанию.
Такая реклама может быть полезна, когда у аудитории уже есть потребность. Но важно проверять стоимость обращений, качество заявок и реальные продажи. Если реклама обходится слишком дорого, необходимо разбираться в настройках, предложении и конкуренции.
SEO-продвижение сайта при ограниченном бюджете
SEO помогает сайту занимать более заметные позиции в поисковых системах по запросам потенциальных клиентов.
Это не способ получить мгновенные продажи: результаты обычно требуют времени. Однако полезные страницы с ответами на вопросы покупателей, описаниями услуг и актуальной информацией могут продолжать привлекать посетителей без оплаты за каждый переход.
Если бюджет ограничен, не стоит ждать, что SEO быстро заменит всю рекламу. Лучше рассматривать его как направление для постепенного развития.
Продвижение на картах и в справочниках
Для организаций, которые работают с клиентами в определённом городе или районе, важную роль могут играть карты и справочники компаний.
Люди ищут там адреса, контакты, часы работы, отзывы и фотографии. Если информация устарела или карточка заполнена плохо, потенциальный клиент может выбрать конкурента.
Проверьте, есть ли у компании карточки на подходящих площадках, правильно ли указаны контакты, актуальны ли фотографии и отвечаете ли вы на отзывы.
Email-рассылки, общение в мессенджерах и работа с клиентской базой
Электронные письма помогают поддерживать связь с людьми, которые согласились получать сообщения от компании. Через них можно рассказывать о новых предложениях, полезных материалах, изменениях в работе или повторных заказах.
Но рассылка не должна превращаться в поток одинаковых рекламных писем. Лучше отправлять сообщения, которые соответствуют интересам клиента и его предыдущим покупкам.
Также вы можете использовать приятные напоминания в мессенджерах для тех клиентов, что проявляли интерес к вашему продукту или услуге, но не смогли приобрести её. Такой тип клиентов требует более индивидуального подхода, поскольку он еще не знаком с вашим бизнесом.
Ретаргетинг для возврата посетителей сайта
Повторная реклама помогает напомнить о компании тем, кто уже посещал сайт или взаимодействовал с рекламными материалами.
Этот канал имеет смысл проверять, если у бизнеса достаточно подходящей аудитории и есть возможность настроить показы на нужных условиях. При небольшом количестве посетителей результаты могут быть ограниченными.
CRM и обработка заявок: как не терять клиентов
CRM – это программа, в которой компания хранит информацию о клиентах и обращениях, назначает ответственных и отслеживает, чем закончилась работа с каждым потенциальным покупателем.
Сама по себе CRM не приводит клиентов. Её задача – помогать компании не терять обращения, вовремя связываться с людьми и видеть, на каком этапе возникают проблемы.
Если бизнес уже получает заявки, но теряет часть потенциальных покупателей, порядок в работе с обращениями может оказаться не менее важным, чем дополнительная реклама.
Антикризисный маркетинг: как сохранить продажи
Когда спрос падает, клиенты дольше принимают решения, а бюджет ограничен, бизнесу особенно важно понимать, на что уходят деньги и какой результат они приносят.
Не всегда нужно полностью менять рекламную стратегию или резко сокращать расходы. Иногда достаточно вернуть часть прежних клиентов, улучшить сайт, ускорить обработку обращений или перенести часть бюджета на более результативные направления.
Антикризисный маркетинг — это умение тратить деньги с высокой точностью. Сначала разберитесь, почему снизились продажи, затем исправьте основные проблемы и проверяйте новые решения небольшими шагами.
Если вы хотите понять, какого результата можно ожидать от продвижения и какой бюджет может понадобиться для привлечения клиентов, WEB ALTERNATIVE подготовит прогноз продвижения с оценкой возможных обращений и расходов.
Получите прогноз результата продвижения в WEB ALTERNATIVE.
Сократить дополнительные расходы на продвижение бизнеса дает понимание того, сколько вам ТОЧНО придется потратиться на продвижение. Если вы заранее будете знать, сколько стоит вложиться и какой результат вас будет ждать, то, поверьте нам, вам не придется вкладывать дополнительные средства в большом объеме.
Медиаплан в контекстной рекламе это предварительный сбор данных и планирование результатов на основании проведенного анализа. Вы заранее знаете количество трафика, рекламный бюджет, количество лидов, среднюю стоимость лидов и все это с погрешностью в 10-15%
Зачем бизнесу прогноз контекстной рекламы?
-
Возможность тратить бюджет там, где можно продать.
-
Расчет реального плана продаж.
-
Выбор направления развития. Для предпринимателей, у кого несколько бизнесов есть возможность выбрать самое эффективное для продвижения.
Если вы тоже хотите знать, насколько будет рентабельным продвижение по контекстной рекламе, то мы сделаем его для вас бесплатно.