Лендинг или многостраничный сайт: что лучше для контекстной рекламы

Перед запуском контекстной рекламы возникает простой вопрос: куда вести потенциальных клиентов — на лендинг или на многостраничный сайт? Кажется, что самый простой вариант — отправлять всех посетителей на главную страницу сайта. Но на практике это может снижать количество заявок.

Человек вводит в поиске «купить беговую дорожку для дома», переходит на сайт спортивного магазина и ожидает сразу увидеть подходящие модели. Но вместо этого попадает на главную страницу, где вперемешку представлены тренажёры, спортивное питание, одежда, велосипеды и аксессуары. Ему приходится самому искать нужный раздел и разбираться, где находятся беговые дорожки. Чем больше лишних действий, тем выше вероятность, что он просто закроет сайт и пойдёт к конкуренту.

Поэтому посадочная страница для рекламы должна соответствовать тому, что человек искал.

Иногда для этого достаточно лендинга. В других случаях лучше сделать полноценный многостраничный сайт и создать внутри него отдельные страницы под разные услуги. Разберёмся, какой вариант выбрать.

Лендинг: когда его достаточно

Лендинг — это страница, посвящённая одному конкретному предложению.

Это пример нашего лендинга с бесплатной услугой «Расчет рентабельности контекстной рекламы».

Если вы хотите знать количество потенциальных клиентов, их стоимость и рекламный бюджет от продвижения в Яндексе, то оставляйте заявку 😉 

На ней человек сразу видит, что ему предлагают, кому подходит услуга, сколько она стоит или как рассчитывается цена, почему стоит обратиться и что делать дальше.

Лендинг хорошо подходит, если вы:

• продаёте одну услугу;

• продвигаете один товар или продукт;

• запускаете акцию;

• тестируете новое предложение;

• хотите быстро проверить спрос;

• рекламируете конкретное направление бизнеса.

Например, стоматология запускает рекламу на имплантацию зубов. Ей не обязательно отправлять посетителя на главную страницу клиники, где представлены все услуги: лечение кариеса, протезирование, отбеливание, имплантация и другие процедуры.

Можно сделать отдельную страницу «Имплантация зубов».

На ней посетитель сразу получает нужную информацию: кому подходит процедура, как она проходит, сколько стоит, какие есть варианты, сколько времени занимает лечение и как записаться.

Это и есть хорошая посадочная страница для рекламы: человеку не приходится искать ответ на свой вопрос по всему сайту.

Лендинг особенно удобен для теста

Предположим, компания хочет запустить новую услугу, но пока не знает, насколько она востребована.

Необязательно сразу создавать большой раздел сайта. Можно разработать лендинг, запустить рекламу и посмотреть, как аудитория реагирует на предложение.

При этом важно смотреть не только на количество заявок.

Например, реклама принесла 50 обращений. На первый взгляд результат хороший. Но если только 5 из них подходят компании и доходят до продажи, большое количество лидов ещё не означает, что реклама работает эффективно.

Поэтому до запуска рекламной кампании важно понимать не только предполагаемое количество заявок, но и сколько будет стоить их получение и какой бюджет потребуется для достижения нужного результата.

Для этого мы рассчитываем прогноз по контекстной рекламе — медиаплан на основании анализа рынка, поискового спроса и рекламных данных. В нём заранее можно определить:

• какой рекламный бюджет потребуется;

• сколько трафика можно получить;

• сколько заявок ожидается;

• сколько в среднем будет стоить одна заявка;

• какой результат можно получить при запланированном бюджете.

Прогноз позволяет ещё до запуска рекламы понять, насколько выбранное направление подходит для продвижения и какой бюджет потребуется для достижения цели. При этом расчёты имеют погрешность около 10–15%, поэтому речь идёт не о гарантированном количестве заявок, а о предварительной оценке ожидаемого результата.

Это помогает предпринимателю принимать решение не вслепую. Если нужно получить определённое количество заявок, можно заранее рассчитать необходимый рекламный бюджет и заложить его в план продаж.

Особенно полезно прогнозирование, когда у компании несколько направлений. Например, предприниматель выбирает, какой из своих продуктов активнее продвигать. Сравнив прогнозы, можно оценить потенциальные затраты и ожидаемый результат по каждому направлению и выбрать то, где продвижение выглядит наиболее целесообразным.

Хотите заранее понять, сколько потребуется вложить в контекстную рекламу и сколько заявок можно получить?

Мы бесплатно рассчитываем прогноз по рекламной кампании: оцениваем необходимый бюджет, трафик, количество лидов и их среднюю стоимость.

Получить бесплатный расчет

Многостраничный сайт: когда лендинга мало

Многостраничный сайт нужен, когда у компании несколько продуктов, услуг или направлений, которые невозможно подробно раскрыть на одной странице.

Например, у образовательного центра есть:

• курсы английского языка;

• подготовка к ЕГЭ;

• программирование для детей;

• подготовка к школе;

• индивидуальные занятия с преподавателем.

Можно попытаться рассказать обо всём на одном лендинге. Но тогда на одной странице окажутся разные программы для разных аудиторий, и человеку будет сложнее быстро найти то, что нужно именно ему.

Гораздо понятнее сделать отдельную страницу для каждого направления.

Тогда родитель, который ищет подготовку ребёнка к ЕГЭ, сразу попадает на страницу с этой программой. А человек, который хочет улучшить английский, — на страницу курсов английского языка.

При этом остальные разделы сайта тоже помогают принять решение: можно посмотреть преподавателей, программу обучения, цены, отзывы учеников и записаться на пробное занятие.

Особенно важно для B2B

Для B2B одной страницы часто недостаточно. Если компания выбирает подрядчика несколько недель или месяцев, ей нужно время, чтобы изучить предложение и понять, насколько потенциальный партнёр подходит для сотрудничества.

Поэтому на B2B-сайте обычно требуется больше информации, чем можно удобно разместить на одном лендинге.

Кейсы и результаты

Потенциальному клиенту важно увидеть не только перечень услуг, но и реальные примеры работы: с какими компаниями вы сотрудничали, какие задачи решали и каких результатов добились.

Компания и команда

В B2B клиент часто выбирает не просто услугу, а подрядчика, которому предстоит доверить важную задачу. Поэтому ему может быть важно узнать об опыте компании, специалистах, компетенциях и направлениях работы.

Этапы работы

Если услуга сложная, клиенту нужно понимать, как будет организовано сотрудничество: с чего оно начинается, какие этапы предстоят, что потребуется от заказчика и когда можно ожидать результат.

Стоимость и условия

До обращения у клиента могут возникнуть вопросы о стоимости, сроках, порядке оплаты и других условиях сотрудничества. Когда эта информация доступна на сайте, человеку проще оценить предложение и понять, подходит ли оно ему.

Экспертные материалы

Статьи, исследования, обзоры и другие материалы позволяют глубже познакомиться с компетенциями компании. Для сложных B2B-услуг это особенно важно: потенциальный клиент может изучить экспертность подрядчика ещё до разговора с менеджером.

Всю эту информацию технически можно разместить на одном лендинге. Но тогда страница получится очень длинной и будет одновременно решать слишком много задач.

Многостраничный сайт позволяет распределить информацию по отдельным разделам. На одной странице раскрывается услуга, на другой показываются кейсы, на третьей рассказывается о компании, а в блоге можно подробнее раскрыть экспертные темы.

При этом посетитель сам выбирает, какую информацию ему нужно изучить. Один человек сразу перейдёт к стоимости, другой сначала посмотрит кейсы, а третий захочет узнать больше о компании и специалистах.

А если нужны и реклама, и SEO?

В этом случае многостраничный сайт обычно даёт больше возможностей.

Например, строительная компания занимается строительством домов, бань и коммерческих объектов. Если она хочет получать клиентов не только из рекламы, но и из поисковых систем, одной общей страницы «Строительство» будет недостаточно.

Можно создать отдельные страницы под реальные запросы потенциальных клиентов:

• строительство каркасных домов;

• строительство домов из газобетона;

• строительство бань под ключ;

• строительство домов в Московской области;

• строительство коммерческих зданий.

Человек, который ищет «строительство каркасных домов», попадёт сразу на страницу с информацией об этой услуге: какие дома строит компания, какие технологии использует, сколько занимает строительство, от чего зависит стоимость, какие проекты уже реализованы.

Но создавать отдельные страницы только ради того, чтобы разместить на них разные ключевые слова, не стоит. Если две страницы отвечают на один и тот же вопрос и отличаются только формулировкой запроса, отдельные страницы могут быть бессмысленными.

Каждая страница должна решать конкретную задачу и давать человеку полезную информацию.

Поэтому если компания планирует одновременно использовать контекстную рекламу и получать клиентов из поисковых систем, структуру сайта лучше продумать заранее. Одни и те же страницы могут работать сразу в двух направлениях: на них можно приводить рекламный трафик по соответствующим запросам и привлекать посетителей из органической выдачи.

Главная ошибка — вести всю рекламу на главную

Это одна из самых распространённых ошибок при запуске контекстной рекламы.

Представьте, что компания продаёт спецтехнику: экскаваторы, погрузчики, самосвалы, автокраны и другую технику.

Человек ищет в поиске: «купить гусеничный экскаватор».

Он видит рекламное объявление: «Продажа гусеничных экскаваторов — новые и б/у».

Но после клика попадает на главную страницу компании, где представлены сразу все виды спецтехники: экскаваторы, погрузчики, краны, тракторы и комплектующие.

Теперь ему нужно самостоятельно найти нужную категорию, выбрать тип техники и разобраться, какие модели подходят.

Гораздо логичнее сразу направить его на страницу «Гусеничные экскаваторы», где собраны подходящие модели, характеристики, цены, условия поставки и форма для запроса стоимости.

Получается простая цепочка:

Поисковый запрос → рекламное объявление → соответствующая посадочная страница.

Например:

«Купить гусеничный экскаватор»
↓
«Продажа гусеничных экскаваторов»
↓
страница «Гусеничные экскаваторы»

Так потенциальный клиент сразу получает именно ту информацию, которую искал, и ему не приходится тратить время на навигацию по всему сайту.

При этом главная страница тоже нужна. На неё можно направлять трафик, например, по названию компании или общим запросам, когда человек ещё не определился с конкретным видом техники. Но использовать главную как универсальную посадочную для рекламы всех категорий обычно не стоит.

Именно такой подход мы использовали в работе с компанией «Остров машин», которая занимается продажей спецтехники по России. Для разных направлений — погрузчиков, экскаваторов, бульдозеров, ричтраков, штабелеров и другой техники — мы создали отдельные посадочные страницы и разделили рекламные кампании.

В результате потенциальный клиент, который искал конкретный вид спецтехники, попадал сразу на страницу с подходящими моделями, характеристиками и условиями покупки, а не на общую страницу со всей техникой.

Такой подход помог не только точнее настроить рекламу, но и значительно увеличить количество целевых обращений. В итоге план клиента по заявкам был перевыполнен почти в два раза.

Подробнее о том, как мы выстраивали рекламу для «Острова машин», работали с посадочными страницами, регионами и качеством заявок, — в полном кейсе.

Какие страницы можно создавать под рекламу

Здесь всё зависит от того, какие направления есть у бизнеса.

Страницы услуг

Это один из самых распространённых вариантов структуры многостраничного сайта. Если у компании несколько услуг, для каждой из них можно создать отдельную страницу.

Например, офтальмологическая клиника может оказывать сразу несколько видов услуг:

• лазерная коррекция зрения;

• лечение катаракты;

• лечение глаукомы;

• диагностика зрения;

• лечение заболеваний сетчатки;

• замена хрусталика.

Вместо того чтобы подробно рассказывать обо всех направлениях на одной странице, каждую услугу можно раскрыть отдельно. На такой странице посетитель получает информацию именно о той процедуре, которую он ищет: показаниях, методах лечения, особенностях процедуры, стоимости, специалистах и других важных для пациента вопросах.

Именно такой подход мы использовали в работе с офтальмологической клиникой World Vision. На старом сайте услуги были представлены слишком обобщённо, поэтому для контекстной рекламы мы создали отдельные посадочные страницы под ключевые направления — лазерную коррекцию зрения, лечение катаракты, лечение глаукомы и другие услуги.

При этом страницы создавались не просто как разные варианты одного шаблона. Мы изучали поисковые запросы, отзывы пациентов, вопросы на медицинских форумах, обращения в колл-центр и данные CRM, чтобы понять, что важно людям при выборе конкретной услуги.

Так реклама по запросу, связанному с лазерной коррекцией зрения, могла вести на страницу именно об этой процедуре, а человек, который искал лечение катаракты, — на отдельную страницу с соответствующей информацией.

В результате такой подход стал частью стратегии персонализации рекламы и посадочных страниц. В проекте удалось увеличить количество заявок в 8 раз, а доход от рекламы в одном из периодов составил более 3,1 млн рублей в месяц.

Страницы под разные продукты

Если компания продаёт несколько продуктов, для каждого можно сделать отдельную страницу.

Это особенно актуально, если продукты отличаются характеристиками, ценой или целевой аудиторией.

Страницы под разные аудитории

Одно предложение может быть нужно разным клиентам по разным причинам.

Например, интернет-маркетинговое агентство может работать и с собственниками бизнеса, и с маркетологами.

Собственнику важно понимать, как услуга повлияет на продажи и затраты.

Маркетологу могут быть важнее конкретные инструменты, отчётность, аналитика и процесс работы.

В таком случае отдельные страницы позволяют говорить с каждой аудиторией на понятном ей языке.

Региональные страницы

Если компания работает в нескольких городах, могут понадобиться отдельные страницы под регионы.

Например:

• разработка сайтов в Москве;

• разработка сайтов в Санкт-Петербурге;

• разработка сайтов в Екатеринбурге.

Но такие страницы должны отличаться полезной информацией. Просто заменить название города в одном и том же тексте недостаточно.

Что выбрать: лендинг или сайт?

Ориентироваться можно на простое правило.

Главное

Лендинг и многостраничный сайт подходят для разных задач, поэтому выбирать между ними только по принципу «что лучше для рекламы» неправильно. Если компания продвигает одну услугу, отдельный продукт, акцию или хочет быстро протестировать новое направление, лендинга может быть достаточно. Он позволяет сосредоточить внимание посетителя на одном предложении и не перегружать его лишней информацией.

Если у бизнеса несколько услуг, продуктов, целевых аудиторий или регионов, больше возможностей даёт многостраничный сайт. Внутри него можно создать отдельные страницы под конкретные рекламные запросы, а остальные разделы использовать для формирования доверия, демонстрации опыта и получения SEO-трафика.

Главное - продумать структуру сайта ещё до разработки: какие услуги и продукты будут продвигаться, какие запросы использует аудитория, какие страницы нужны для рекламы, какие для SEO и какую задачу должна решать каждая из них.