Как использовать теорию поколений в маркетинге

Замечали ли вы, что с одними клиентами достаточно пары слов и сделка закрыта, а другим объясняй хоть час, они всё равно не понимают, зачем им ваш продукт? Часто дело не в том, что товар «не зашёл», а в том, что перед вами разные поколения. У каждого своя логика покупок: кто-то копит баллы лояльности, кто-то ищет отзывы в TikTok, а кто-то до сих пор доверяет рекламе по телевизору.

Сегодня мы попробуем разобраться, что движет бэби-бумером, когда он ищет товар по рекомендации, чем руководствуется поколение X, сравнивая отзывы, почему миллениалы любят сервисы «под ключ», а поколение Z покупает кроссовки из TikTok. Заодно посмотрим, как готовить маркетинг для альфы -  детей, которые уже диктуют родителям, что положить в корзину.

Поколение бэби-бумеров (1946-1964 год)

Представьте себе человека старше 60 лет, который умеет чинить утюг, хранит талон на бесплатный проезд и до сих пор верен марке автомобиля, купленной двадцать лет назад. Это и есть бэби-бумер. Они выросли во времена дефицита, поэтому привычка экономить у них в крови.

Это поколение ценит стабильность. Многие проработали всю жизнь на одном месте, знают толк в скрупулёзности и терпении. В отличие от молодых, которые меняют работы и города по пять раз, бумеры умеют «сидеть глубже и работать качественнее». Они не любят выделяться, привыкли к коллективу и до сих пор уважают взаимопомощь.

Что им интересно

Если вы думаете, что бумерам интересно сидеть целыми днями дома и смотреть сериалы на «Домашнем», то вы ошибаетесь. Они с удовольствием посетят концерт, изучат культурные маршруты и будут стараться заботиться о своем здоровье, посещая различные санатории. А еще они тоже любят пользоваться гаджетами и смотреть интересные видео с лайфхаками. 

У представителей бэби-бумеров есть тяга к качественным вещам «надолго»: хорошая рубашка может прожить вместе с ними десятки лет. А ещё бумеры любят, когда есть выгода. Скидка для пенсионеров, купон, дисконтная карта - это не просто бонус, это знак уважения.

Как они покупают

Поход в магазин для бумеров - это маленький ритуал. Тут нужно поговорить с продавцом, посоветоваться, потрогать товар. Интернет-покупки тоже есть, но без фанатизма. Чаще это что-то простое в виде бытовых мелочей. 

Рекламе они доверяют, но не любой. Яркий баннер или слоган «купи прямо сейчас» скорее вызовет раздражение, а вот отзыв знакомого, совет врача или статья в газете - это аргумент.

Что для них важно

• Чтобы товар был качественный и служил долго.

• Чтобы к ним относились уважительно, а не как к «пенсионерам».

• Чтобы в рекламе всё было понятно: без лишней креативности и английских словечек.

• Чтобы можно было почувствовать выгоду: скидка, льгота, подарок.
  Чтобы им уделили внимание: от продавца в магазине до оператора на телефоне.

Как с ними работать в маркетинге

Если говорить честно: бумеров не надо «соблазнять» акциями и выгодами, их нужно уважать. Запомните: нет ничего важнее проявления уважения к бэби-бумерам, ведь они как никто другой могут почувствовать обман. Они ценят, когда им спокойно и подробно объясняют, чем ваш товар лучше. Хорошо работают простые брошюры, консультации в магазинах, звонки с вежливым информированием. В интернете это таргет в Одноклассниках и ВК. И не забывайте о социальном доказательстве: если в рекламе участвует уважаемый врач или артист их поколения, то доверие растёт в разы.

Например, в нашем проекте МЕДЭСТ мы запускали рекламу с главным врачом эстетического центра. И это решение оказалось золотым попаданием. Для старшего поколения личность врача - это символ опыта, профессионализма и надёжности. Услышать совет от главврача для них примерно то же самое, что для молодёжи увидеть любимого блогера в TikTok. Разница только в том, что доверие врачу у бэби-бумеров безусловное: если доктор говорит, что процедура безопасна и полезна, значит, так и есть. Именно поэтому такие объявления собрали лучший отклик, ведь взрослой аудитории важно услышать мнение авторитетного специалиста, а не просто увидеть красивую картинку.

Если подытожить: бумеры - это люди привычек. С ними работает не крикливая реклама, а спокойный разговор и уважение. Завоюете доверие и они останутся с вами надолго, а затем посоветуют соседям.

Поколение X (1965-1980)

Поколение X - это люди от 45 до 60 лет, у которых молодость прошла без смартфонов, но взрослый период уже с ними. Иксы застали перестройку, Олимпиаду 1980, длинные очереди и то самое детство «во дворах». Это дети очень занятых родителей, поэтому с детства привыкли рассчитывать на себя. 

В их характере смешались рациональность и лёгкая ностальгия. Они любят стабильный заработок, карьеру, дом, умеют копить и ценить деньги. Но при этом не против потратить на удовольствие: хорошую технику, поездку или что-то для уюта. В отличие от бумеров, иксы тратят охотнее, но всегда «прикинут варианты» и сравнят условия.

Что им интересно

Поколение X цени материальные вещи: качественную технику, автомобиль, хороший ремонт. Они любят акции, программы «купи два - получи третий», скидочные карты. Но в то же время у них есть тяга к ностальгии: знакомая музыка, отсылки к 80-м и 90-м вызывают доверие и тепло. Какая-нибудь реклама «Вкусное мороженое, как в детстве» затронет любого.  

Они ценят хороший сервис и готовы за него платить. Если продавец объяснил всё честно, помог разобраться и не попытался «впарить», то данный сегмент с большой вероятностью вернётся.

Как они покупают

Иксы редко делают спонтанные покупки. У них почти всегда есть «заначка на чёрный день», а перед покупкой они изучают характеристики товара, отзывы и сравнивают цены. Им важно чувствовать, что решение рациональное. 

Они соединяют аналоговый и цифровой мир. По привычке смотрят телевизор, но параллельно активно пользуются интернетом: читают новости на Яндексе, сидят в «Одноклассниках», ВКонтакте, осваивают Telegram. YouTube shorts у них популярен не меньше, чем у детей, а некоторые уже заглядывают и в TikTok. 

Если интерфейс сайта перегружено, иксы скорее позвонят менеджеру, ведь так быстрее и понятнее.

Что для них важно

• Честность и ясность: никаких мелких шрифтов и «звёздочек» в условиях.

• Надёжность: гарантия, сервис, стабильное качество.

• Скидки и акции, но без лишней агрессивности. Тут больше про выгоду и доверие. 

• Простота в использовании: удобный сайт, понятное приложение.

• Репутация бренда и отзывы других людей.

Как с ними работать в маркетинге

Иксам нужны факты, логика и уважение. Для них отлично работают email-рассылки с персональными предложениями, простые баннеры в интернете, подробные карточки товаров. Они терпимы к рекламе в сети, если она ненавязчивая.

Рекомендации сверстников ценятся больше, чем слова знаменитостей. Поэтому лучше показать реальный отзыв клиента, чем пригласить известного актёра. А вот лёгкая ностальгия работает прекрасно: реклама с музыкой 80-х или визуальными отсылками к 90-м вызывает у иксов доверие и симпатию.

Хотим обратить внимание, что именно поколение X составляет большую часть нашей аудитории в WEB ALTERNATIVE. По нашим аналитическим подсчетам, примерно 80% предпринимателей, с которыми мы работаем,  это как раз представители этого поколения. И это вполне логично: именно люди 45–60 лет чаще всего владеют собственным бизнесом или руководят компаниями. У них за плечами большой опыт, они умеют считать деньги и ценят, когда маркетинг работает предсказуемо и без пустых обещаний.

Поэтому, если ваш продукт или услуга ориентированы на сегмент B2B, поколение X с высокой вероятностью окажется вашей ключевой аудиторией. Эти люди уже давно научились принимать решения самостоятельно, умеют планировать и оценивать выгоду. Для них важно не только качество продукта, но и понятная система работы, цифры, прогнозы и чёткие результаты.

Если вы так же любите прогноз, как и поколение X, вам понравится наша система контекстной рекламы.

Дополнительный бонус для читателей блога (если вы тоже любите точность, как и поколение Х) 

Сократить дополнительные расходы на продвижение бизнеса дает понимание того, сколько вам ТОЧНО придется потратиться на продвижение. Если вы заранее будете знать, сколько стоит вложиться и какой результат вас будет ждать, то, поверьте нам, вам не придется вкладывать дополнительные средства в большом объеме. 

Медиаплан в контекстной рекламе это предварительный сбор данных и планирование результатов  на основании проведенного анализа.  Вы заранее знаете количество трафика, рекламный бюджет, количество лидов, среднюю стоимость лидов и все это с погрешностью в 10-15% 

Зачем прогнозирование бизнесу? 

• Возможность тратить бюджет там, где можно продать. 

• Расчет реального плана продаж. 

• Выбор направления развития. Для предпринимателей, у кого несколько бизнесов есть возможность выбрать самое эффективное для продвижения. 

Если вы тоже хотите знать, насколько будет рентабельным продвижение по контекстной рекламе, то мы сделаем его для вас бесплатно. 

Получить бесплатный расчет

Если вы понимаете, что у вас хорошее продвижение, но не понимаете, как выстроить воронку продаж или не знаете, откуда брать клиентов, то мы подготовили для вас обучающие материалы в нашем телеграм-боте . Там вы сможете найти все необходимые инструменты для повышения дохода вашей компании: маркетинговые стратегии, скрипты продаж, шаблоны по анализу конкурентов и многое другое. 

Миллениалы (1981-1996)

Миллениалы - это люди примерно от 29 до 44 лет. Их ещё называют «поколением Y» или «поколением Питера Пэна» за привычку оттягивать взросление и желание сохранить молодость подольше. Они застали мир без интернета, но выросли вместе с ним, поэтому живут на стыке двух реальностей: умеют пользоваться библиотекой, но быстрее всё найдут в Яндексе.

Их юность пришлась на расцвет субкультур, первые игровые приставки, MTV и бум компьютерных игр. От родителей они видели тяжёлую работу «с утра до ночи», поэтому сами ищут способы зарабатывать легче и эффективнее: пробуют предпринимательство, фриланс, digital-проекты. Миллениалы ценят карьеру, деньги и саморазвитие, но семью и детей чаще откладывают «на потом» - обычно после 30.

Что работает в маркетинге для миллениалов

Миллениалы - настоящие дети интернета, поэтому классическая реклама вроде ТВ и радио почти не попадает в цель. Их внимание можно удержать только там, где они сами проводят время: в соцсетях, на YouTube, в Telegram, на маркетплейсах.

• Социальные сети - главный инструмент. Миллениалы читают отзывы, подписываются на бренды, участвуют в конкурсах и охотно покупают через аккаунты компаний. Если у бренда нет соцсетей, для миллениала он почти не существует.
  
  

  

• Аутентичность -  ключевой фактор. Это поколение сразу чувствует фальшь, поэтому сухие рекламные тексты и «идеальные» картинки работают хуже, чем живые фото и посты от людей. Сильнее всего срабатывает UGC - контент, созданный самими пользователями. Например, в нашем кейсе по продвижению сети КАМЕЛИЯ мы решили к небольшим блогерам из Хабаровска по продвижению мороженого в Instagram* (* Социальная сеть, принадлежащая организации, деятельность которой запрещена на территории РФ)
  
  

  

• Ценности и миссия бренда. Миллениалы выбирают тех, кто поддерживает благотворительность, заботится об экологии или открыто рассказывает о своей философии.
  
  

  

• Вовлечённость. Им важна возможность быть частью процесса. Конкурсы, хэштеги, опросы в сторис, квизы, коллаборации с блогерами - всё это создаёт эффект комьюнити.
• Геймификация. Миллениалы выросли на Dendy и Sega, поэтому маркетинг в формате игры работает отлично. Тесты, челленджи, розыгрыши, накопительные баллы, викторина в обмен на подарок или квиз в обмен на скидку - всё это повышает вовлечённость и продажи.
  

  

Как они покупают

74% миллениалов совершают импульсивные покупки, но при этом перед серьёзными тратами читают отзывы и смотрят обзоры (на youtube или tiktok). Они доверяют рекомендациям друзей и знакомых больше, чем рекламе со звёздами. Также они готовы доверять инфлюенсерам, но только если у них менее 5 тыс. подписчиков, ведь чем выше число - тем больше прокачивается медийность (а знаменитостям особо доверять не хочется). 

Для них важен визуал. Красивые фото или стильное видео могут спровоцировать покупку быстрее, чем длинное описание. 

Тактики, которые реально работают

• Сильный SMM с упором на сторис и короткие видео.

• Программа лояльности в мобильном приложении или на маркетплейсе.

• Коллаборации с блогерами, но лучше микроинфлюенсерами (они ближе и вызывают доверие).

• Прозрачность: показывать не только успехи, но и закулисье: ошибки, людей в команде, реальные отзывы.

• События для комьюнити: открытие магазина, клиентские дни, фестивали.

Лучший способ заинтересовать миллениала - выстроить отношения. Подписки на бренд в соцсетях, возможность оставить отзыв, конкурсы с хэштегами, коллаборации с блогерами и дружелюбное общение от лица компании. Всё это создаёт ощущение, что бренд - это «свой человек».

Поколение Z (1997-2014) 

Поколение Z (зумеры) -  это молодые люди до 28 лет, которые взрослеют онлайн и чувствуют себя там как дома. У них развито клиповое мышление: внимание рассеивается быстро, поэтому они легко переключаются между задачами и редко концентрируются на долгом тексте. 

Это первое поколение, у которого «герои» - блогеры и инфлюенсеры, а не киноактёры или певцы. Они ценят честность, разнообразие и возможность самовыражаться. Для зумеров бренд, который делится своими взглядами и поддерживает важные инициативы, становится «своим».

На их сознание повлияли глобальные события: мировой финансовый кризис 2008 года, резкий рост технологий, постоянный доступ к информации, экологическая повестка и социальные движения за равенство и инклюзивность. С одной стороны, они живут на огромных скоростях и умеют «гуглить» всё за секунду. С другой - они успели перенять у бумеров осторожность в потреблении: часто думают о ценности и осознанности покупок, но связывают это не с экономией, а с заботой об экологии.

Как они покупают 

У зумеров покупки часто связаны с эмоциями и трендами. Почти 80% совершают импульсивные покупки, особенно в сферах одежды, косметики, аксессуаров и гаджетов. 

Зумеры любят пробовать новое: треть из них готовы покупать недавно появившиеся товары, особенно если бренд попал в их TikTok-ленту или оказался частью тренда. Им важны удобство и прозрачность: гибкая оплата, быстрая доставка, персональные рекомендации, информативные карточки товара.

Маркетинг для поколения Z

Самое главное, что нужно знать предпринимателям и маркетологам при взаимодействии с зумерами, так это то, что для них мобильный контент будет всегда на первом месте. 

Именно поэтому в Америке сейчас очень сильно развиваются встроенные онлайн-покупки в социальных сетях или стриминговых сервисах. 

Например, в том же TikTok какая-нибудь девушка листает ленту из видеороликов и ей попадается видео с тем, как правильно делать макияж. Понравившуюся косметику она может купить в самом TikTok: 

Для жителей России и стран СНГ то же самое сделал и Вайлдберриз, выпустив свое приложение Wibes, где можно смотреть различные видеообзоры, выбирать товар и сразу же закидывать его в корзину. 

Пересмотрите свою стратегию с точки зрения мобильного опыта. Инвестируйте в мобильные версии сайтов, делайте контент, который легко воспринимается на смартфонах. Создайте адаптивный сайт или лендинг, который будет идеально отображаться на мобильных устройствах. Используйте видеоконтент, который быстро загружается и не перегружает ваш сайт. Сейчас, если ваш сайт или социальные сети не адаптированы под мобильные устройства, это просто не работает. Мы, как бизнес, должны думать не только о функционале, но и о том, чтобы контент был легким для восприятия и максимально удобным.