Что влияет на стоимость клика в рекламе и как с ней работать

Любой предприниматель, который хотя бы раз запускал рекламу в Яндекс Директе или Google Ads, сталкивался с неожиданным ощущением: «Куда делись деньги?» Вы вроде бы задали небольшой бюджет, включили кампанию, а через несколько дней видите: средства закончились, а клиентов не так много, как хотелось.

Обычно причина кроется в том, что стоимость клика оказалась выше, чем вы ожидали. И вот тут начинается самое интересное: одни предприниматели бросают рекламу со словами «слив бюджета», другие ищут волшебную кнопку, которая позволит платить копейки за клики.

Давайте разберёмся, от чего зависит стоимость клика и что действительно может сделать предприниматель или маркетолог, чтобы реклама работала эффективнее.

Что такое стоимость клика простыми словами

Прежде чем углубляться в нюансы, важно закрепить базовое понимание.

Стоимость клика — это та сумма, которую вы платите за то, что человек перешёл по вашей рекламе. Формула проста: расходы на рекламу делятся на количество кликов.

Например, если вы потратили 10 000 рублей и получили 50 переходов, то каждый клик обошёлся вам в 200 рублей. Если при других настройках за 7 000 рублей вы получили 40 переходов, то клик стоит уже 175 рублей. Формула та же, но результат выгоднее.

Однако здесь есть ловушка. Многие предприниматели начинают думать: «Значит, нужно гнаться за самыми дешёвыми кликами». И именно это становится главной ошибкой. Ведь клик сам по себе не приносит прибыль. Прибыль приносит клиент. И иногда тот самый дорогой клик оказывается куда более выгодным, потому что приводит человека, который реально покупает.

Почему один клик стоит 10 рублей, а другой — 1000

Чтобы понять, откуда берётся цена клика, давайте посмотрим на факторы, которые на неё влияют.

Конкуренция как главный двигатель цены

Реклама – это аукцион. Чем больше участников хотят попасть в одно и то же рекламное пространство, тем дороже оно становится.

В поиске, например, все стремятся попасть в верхние три позиции, ведь именно там люди чаще всего кликают.

В результате ставки перегреваются. В начале двухтысячных клик мог стоить всего несколько копеек. Сегодня в некоторых нишах цена доходит до десятков тысяч рублей. Особенно это заметно в недвижимости, медицине и B2B-услугах, где каждый новый клиент может принести компании миллионы.

Тематика имеет значение

Есть ниши, где цена клика традиционно высока. Юристы, банки, стоматологи, фитнес-клубы, салоны красоты – все эти сферы перегреты, потому что спрос велик, а игроков на рынке много.

Иногда дороговизна связана не только с конкуренцией, но и с ограничениями рекламных систем. Например, реклама косметологических услуг доступна только аудитории старше 18 лет и требует лицензии. Это автоматически делает показы дороже.

Иногда предприниматели даже не замечают, как попадают в «невыгодную категорию». Допустим, вы продаёте настольные игры, но система по ошибке относит их к азартным и стоимость клика резко растёт. Поэтому важно проверять, в какую тематику попадают ваши объявления.

Насколько релевантна ваша реклама

Подумайте: человек ищет «купить велосипед», кликает на вашу рекламу, а попадает на главную страницу магазина, где велосипедов не видно. Что он сделает? Конечно, закроет вкладку.

Для рекламной системы это сигнал: объявление оказалось нерелевантным. А значит, цена клика должна расти. Ведь площадка заинтересована в том, чтобы пользователи находили именно то, что искали.

Отсюда главный вывод: посадочная страница должна соответствовать запросу. Не ведите трафик на главную страницу. Создавайте отдельные лендинги или хотя бы используйте разделы сайта, где представлен именно тот товар или услуга, которую ищет пользователь.

Например, для нашего клиента МЕДЭСТ , мы специально создавали отдельную посадочную страницу для продвижения акций на косметические услуги. 

Кто ваша аудитория

Цена клика зависит и от того, кому показывается реклама.

Студенты охотно кликают по объявлениям о дорогой технике или элитной одежде. Но покупают они редко. А вот бизнесмены и руководители кликают реже, зато чаще конвертируются в клиентов.

Многие начинающие маркетологи делают ошибку: отключают аудиторию с дорогим CPC и оставляют только «дешёвые клики». В результате воронка продаж ломается: переходов много, а клиентов нет.

Правильный подход: смотреть не на цену клика, а на то, какой доход приносит аудитория в итоге.

География и время

Иногда цена клика зависит даже не от тематики или аудитории, а от географии. В регионах конкуренция ниже, поэтому реклама там дешевле. В Москве и Санкт-Петербурге, наоборот, всё дороже.

То же самое касается времени. В прайм-тайм, например, вечером в будни  клики дороже, потому что конкуренция выше. А ночью или рано утром реклама стоит дешевле. Для B2B-компаний выходные часто бесполезны, а вот для ресторанов или развлекательных центров именно они приносят максимальный поток клиентов.

Слова решают многое

Подбор ключевых слов – это отдельная наука. Все фразы можно сегментировать по категориям:

Коммерческие или транзакционные. Фразы со словами купить, заказать, оптом, цена. Они приводят горячих клиентов, но стоят дороже. Это самая востребованная аудитория в интернете, за которую борются все рекламодатели. А значит и стоимость клика по таким фразам будет максимальной из-за высокой конкуренции.

Вот такие коммерческие ключи мы собрали для нашего проекта «Велосалон». Обязательно переходите по ссылке и читайте наш кейс полностью. 

Проблемные запросы – это такие поиски, где человек ещё не готов купить, но уже столкнулся с задачей или неудобством, которое нужно решить. У него возникла проблема, и он начинает искать советы, как с ней справиться. Например, кто-то вбивает в поиск: «что делать, если телефон быстро разряжается?» или «как избавиться от шума из окна?». Человек пока не ищет конкретный товар, он лишь изучает варианты решения. Но если в этот момент ему показать рекламу повербанков или окон с дополнительной шумоизоляцией — велика вероятность, что он заинтересуется.

Такие запросы стоят дешевле, потому что конкуренции по ним меньше. Но их ценность в том, что вы ловите клиента ещё на стадии зарождения потребности. Он может не знать вашу компанию, но именно через проблемный запрос впервые столкнётся с вашим брендом.

Информационные и общие запросы – это запросы, где человек ещё не думает о покупке, а просто ищет вдохновение или собирает знания. Они не всегда напрямую связаны с вашим продуктом, но по косвенным признакам видно, что аудитория потенциально может быть вам интересна.

Представим: человек вводит в поиск «лучшие идеи для летнего отдыха с детьми» или «куда поехать на выходные недалеко от Москвы». Он не ищет турфирму напрямую, но это отличный сигнал для компании, которая продаёт загородные туры или семейные санатории.

Такая аудитория считается «холодной» и  сегодня она просто собирает информацию, а решение о покупке примет позже. Поэтому конверсия будет невысокой, но зато цена клика по таким фразам обычно минимальная. А ещё они помогают познакомить людей с брендом заранее, ещё до того, как у них появится конкретный запрос на покупку.

При этом не стоит думать, что высокая частотность запроса означает дорогой клик. Всё решает конкуренция. Иногда редкий низкочастотный запрос стоит дороже, если по нему рекламируются крупные компании.

Именно поэтому работа с минус-словами так важна. Они помогают отсечь ненужные показы и снизить стоимость клика.

CTR и расширения объявлений

CTR –  это процент людей, которые кликнули на объявление. Чем выше CTR, тем ниже стоимость за клик. Рекламные системы поощряют тех, чьи объявления чаще привлекают внимание.

CTR растёт тогда, когда объявление максимально попадает в ожидания человека. Для этого важно, чтобы заголовок и текст сразу отвечали на запрос пользователя, а не просто перечисляли характеристики. Люди кликают на то, что обещает решение их задачи: не «ремонт квартир», а «Ремонт под ключ за 30 дней с фиксированной ценой». Важно добавлять конкретику: сроки, гарантии, выгоды, цифры, социальные доказательства. Хорошо работают акценты на уникальности: «Первое занятие бесплатно», «Доставка за 1 день», «1200 клиентов за прошлый год».

Подробнее о том, как могут влиять рекламные объявления на стоимость продвижения мы писали в нашем кейсе ЖК ДУЭТ . 

Дополнительно CTR повышают расширения: быстрые ссылки, контакты, акции, уточнения. Они делают объявление заметнее и удобнее, а поисковики отдают таким объявлениям приоритет. Полезно также сегментировать аудиторию: студенты, родители, предприниматели реагируют на разные триггеры. Если текст «разговаривает» с человеком его языком и отражает его потребность, то вероятность клика резко возрастает.

Алгоритмы не любят остановки

Ещё один фактор, о котором многие забывают: стабильность. Когда вы запускаете кампанию, система какое-то время учится. Сначала стоимость выше, потом алгоритм находит оптимальные условия и цена снижается. Но если вы часто останавливаете кампанию и снова запускаете её, обучение сбрасывается.

В итоге вы переплачиваете за клики каждый раз, когда начинаете заново.

Почему нельзя гнаться за дешёвыми кликами

На первый взгляд кажется: чем меньше цена клика, тем лучше. Но в реальности всё наоборот.

Дешёвый клик может означать:

• нерелевантную аудиторию,

• низкое качество трафика,

• отсутствие покупок.

Зато дорогой клик может привести клиента, который принесёт в десятки раз больше прибыли.

Настоящая цель предпринимателя – не минимальная стоимость клика, а максимальная окупаемость инвестиций.

Заключение

Стоимость клика – это не приговор, а показатель того, как работает ваша реклама в текущих условиях. На неё влияет конкуренция, тематика, аудитория, география, время и даже то, насколько честно вы формулируете объявления.

Главная ошибка новичков – стремиться снизить стоимость клика любой ценой. Гораздо важнее думать о том, сколько денег приносит каждый клиент.

Вместо того чтобы бороться за копейки, предпринимателю стоит выстраивать систему, которая приводит реальных покупателей и даёт стабильную прибыль. Тогда и цифра в графе «стоимость клика» перестанет пугать, превратившись всего лишь в одну из метрик на пути к росту бизнеса.

А еще лучше заранее запросить у нашей компании прогноз, где мы точно рассчитаем, во сколько вам обойдется реклама. Об этом ниже. 

Дополнительный бонус для читателей блога

Сократить дополнительные расходы на продвижение бизнеса дает понимание того, сколько вам ТОЧНО придется потратиться на продвижение. Если вы заранее будете знать, сколько стоит вложиться и какой результат вас будет ждать, то, поверьте нам, вам не придется вкладывать дополнительные средства в большом объеме. 

Медиаплан в контекстной рекламе это предварительный сбор данных и планирование результатов  на основании проведенного анализа.  Вы заранее знаете количество трафика, рекламный бюджет, количество лидов, среднюю стоимость лидов и все это с погрешностью в 10-15% 

Зачем прогнозирование бизнесу? 

1. Возможность тратить бюджет там, где можно продать. 

2. Расчет реального плана продаж. 

3. Выбор направления развития. Для предпринимателей, у кого несколько бизнесов есть возможность выбрать самое эффективное для продвижения. 

Если вы тоже хотите знать, насколько будет рентабельным продвижение по контекстной рекламе, то мы сделаем его для вас бесплатно. 

Получить бесплатный расчет

Если вы понимаете, что у вас хорошее продвижение, но не понимаете, как выстроить воронку продаж или не знаете, откуда брать клиентов, то мы подготовили для вас обучающие материалы в нашем телеграм-боте . Там вы сможете найти все необходимые инструменты для повышения дохода вашей компании: маркетинговые стратегии, скрипты продаж, шаблоны по анализу конкурентов и многое другое.